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巨頭進場,餓了么該如何抓住消費者的胃?

發布日期:2015年07月27日      責任編輯:tuhuan      出自:世界經理人
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     外賣領域競爭的殘酷程度,絕對不低于打車軟件。當一輪輪的補貼結束后,留下來的往往是產品體驗最好、品牌影響力最大的打車軟件。外賣領域也同樣如此,外賣軟件正在改變用戶使用電話訂餐的習慣,而當越來越多人開始用手機訂餐以后,誰是用戶第一個想到的APP,決定著最后的勝出者。

    2015年,整個O2O的各種補貼大戰輪番展開,一時群雄并起,硝煙彌漫。

    2014年是O2O行業的爆發年,打車APP是這樣,餐飲外賣也是。在外賣領域中,進場者不只有已經成立了7年時間的餓了么:美團在這一年加入競爭;背靠百度搜索和百度地圖的百度外賣上線,試圖在餐飲外賣這個剛需品類中搶占一定市場份額;阿里巴巴發布了移動餐飲服務平臺“淘點點”,被阿里提到了集團無線戰略的高度。

     從消費者入口和結算方式上不難發現,如同打車戰場一樣,百度和阿里旗下的外賣業務是為了借助高頻應用推廣自己的支付體系,而餓了么和美團外賣則希望能形成商業模式。對阿里巴巴和百度來說,外賣只是他們整個O2O戰略的一小部分,但對餓了么來說,這幾乎是生死之戰。

餓了么該如何抓住消費者的胃

     餓了么是一個起于校園的外賣送餐公司。從上海交大校園到上海市內,最終擴張到全國。如今,餓了么共進行了5輪融資,2014年5月,餓了么與大眾點評網達成戰略合作,并獲得大眾點評等8000萬美元的D輪融資。2015年1月,餓了么宣布拿到3.5億美元的E輪融資。

D輪融資之前,餓了么還只是一個擁有200人和12個城市的外送網站。5個月之后,這個數字翻了10多倍,餓了么擴張到了2500人和187個城市,日訂單量從10萬單增長到100萬單。餓了么營銷副總裁徐大鈞告訴《成功營銷》記者,現在其規模已經增長到全國260個城市。而“和你一起拼”這句話出現在餓了么推出的首支電視廣告中,起用《奔跑吧,兄弟》中的成員王祖藍作為其代言人,并出演了三支廣告片。盡管補貼大戰還沒有結束,餓了么已經開始了它的第二個階段——差異化品牌。

從瘋狂補貼進入品牌專業化

     在外賣大戰中,2015年以來的營銷模式仍然是一輪輪的補貼轟炸。以阿里、百度為首的互聯網巨頭正在開啟一輪輪瘋狂的補貼戰。補貼大戰不跟進就白白錯失了用戶黃金增長期,而跟進則意味著大量燒錢。如果按照餓了么去年公布的每日100萬單和補貼額度算,如果巨額補貼戰繼續打下去,平均每月將支出約1.5億人民幣。按照現在的用戶體積,數額遠遠不止這個數字。

餓了么的營銷副總裁徐大鈞告訴《成功營銷》記者:“我們作為成立7年的互聯網外賣品牌,有不同的成長階段,初期主要是做原始積累——餐廳、用戶和產品的更新。現在競爭者進場,無論從產品還是服務的角度講都非常同質化,這也造成了用戶對外賣的品牌感覺模糊。并且,很多消費者對于外賣的印象并不高檔,所以今年我們決定做一次品牌升級。”隨著市場競爭越來越激烈,消費者也越來越有自己的主見和想法,餓了么意識到不能再通過簡單發放補貼的粗暴方式來運作品牌了,而是希望給用戶們一些新的品牌感受,獲得更多用戶認同。

在餓了么看來,互聯網外賣行業的營銷宣傳分為兩個階段:第一階段是行業通過補貼培育市場,教育消費者養成用APP來訂外賣的習慣;第二階段是品牌專業化的階段。盡管補貼戰還沒有結束,餓了么已經開始了它的第二個階段。

     餓了么給自己找到了新的定位,口號從“叫外賣,上餓了么”變成了“和你一起拼”。徐大鈞說:“我們發現很多消費者叫外賣并不是因為錢多錢少的問題,而是沒有時間。學生拼學業和就業,白領拼事業,還有很多人在拼創業。這是一個全民一起拼的時代,餐飲界的競爭要拼,餓了么也在和競爭者們拼,所以我們用‘拼’這個字作為關鍵字,希望陪伴我們的用戶和商戶,這樣的傳遞更加走心。”除此之外,餓了么的App上也有拼單的功能,所以“一起拼”也有功能上的指向。

首次推出視頻廣告,宣傳新定位

據徐大鈞介紹,餓了么在2014年也投放過一些樓宇的廣告,在比較系統的重新梳理了品牌定位、品牌內容和品牌傳播之后。“和你一起拼”這句話出現在餓了么最新推出的首支電視廣告中,起用《奔跑吧,兄弟》中的成員王祖藍作為其代言人,并出演了三支廣告片。“餓了別叫媽,叫餓了么”這句話,是廣告主打的概念。

     徐大鈞告訴記者:“‘和你一起拼’的表現形式,不見得一定是勵志主題,我們希望以一種差異化的幽默方式吸引觀眾。”所以王祖藍在其中扮演的“國民老媽”的形象也試圖傳遞出一種喜劇效果。這一系列廣告已經在優酷土豆,騰訊視頻以及分眾傳媒上進行了投放。在投放期間,餓了么APP的日下.載量比以往翻倍增長。根據易觀智庫發布《2015年第一季度中國互聯網餐飲外賣市場報告》顯示,餓了么以40.07%的整體市場占有率居首位,App活躍度方面,以754.8萬的季度活躍人數領先其他平臺。

除了大規模的廣告投放,同其他競爭對手一樣,餓了么也頻頻推出社會化營銷。6月1日兒童節,餓了么順勢推出一款名為“外賣時光機”的產品,帶領用戶回憶這些年一起叫過的外賣。用戶只需登錄餓了么APP,點擊“外賣時光機”活動頁面,即可參與產品體驗。通過生成的H5頁面看到自己在餓了么的訂餐歷程,包括第一次遇見餓了么的時間、成功下單次數、花錢總金額等數據。餓了么鼓勵用戶分享此次活動到微博、朋友圈,最后再對用戶進行獎品獎勵,實現營銷帶來的用戶的活躍度維系。6月初,餓了么CEO張旭豪攜手SOHO當家人潘石屹身著復聯制.服發動“大佬送餐”聲援廣大創業者團隊一起拼,引發社會話題關注。

     找到新口號、起用代言人、投放電視廣告、社會化營銷,從這些舉動中可以看到這家餐飲O2O平臺,正在試圖通過建立屬于自己的“品牌”,來和競爭對手拉開距離。

聯手高端餐飲打造品牌館

     現在餓了么正在努力主導產品擺脫“接單渠道”這一角色,滲透到用戶的全部生活場景中去。本地生活服務是一塊令人垂涎的巨大市場蛋糕,餓了么希望把周邊的商品和服務送上門。

“品牌館”是餓了么高端餐飲發展部發展了近一年的商戶資源,實施高門檻的準入制,餓了么自有物流部分的兩千多名配送員就是服務于它們。與高端品牌聯手,深耕自己的品牌形象,是餓了么的又一張牌

徐大鈞表示,餓了么將逐漸與百事可樂、麥當勞、炫邁口香糖、迪士尼等展開合作,把傳統快消同互聯網及泛娛樂行業和餐飲行業的品牌資源聯合跨界整合到一起。

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